Allgemeine Begriffe wie „nachhaltig“, „grün“ oder „umweltfreundlich“ sind in der Werbung künftig deutlich risikoreicher. Unternehmen sollten insbesondere dauerhaft verwendete Claims, Logos, Produktnamen und Social-Media-Auftritte jetzt überprüfen.
Ab dem 27. September 2026 gelten die neuen Vorgaben zur Umsetzung der sogenannten EmpCo-Richtlinie („Empowering Consumers for the Green Transition“) im deutschen Lauterkeitsrecht. Ziel der Regelungen ist es, Verbraucherinnen und Verbraucher vor nicht hinreichend belegten oder zu pauschalen Umweltaussagen – häufig als „Greenwashing“ bezeichnet – zu schützen. Besonders praxisrelevant ist die neue Nr. 4a des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG. Danach ist es stets unzulässig, eine allgemeine Umweltaussage zu treffen, wenn das Unternehmen keine ihr zugrunde liegende anerkannte hervorragende Umweltleistung nachweisen kann. Das betrifft nicht nur klassische Werbetexte. Auch ein seit Jahren verwendeter Claim im Logo kann erfasst sein.
Wann ist „nachhaltig“ eine allgemeine Umweltaussage?
Begriffe wie
- „nachhaltig“
- „umweltfreundlich“
- „grün“
- „ökologisch“
- „klimafreundlich“
- „verantwortungsvoll produziert“
lassen häufig offen, welcher konkrete ökologische Vorteil gemeint ist. Verbraucher können darunter beispielsweise eine nachhaltige Rohstoffgewinnung, einen niedrigen CO₂-Ausstoß, Kreislaufwirtschaft, Energieeffizienz oder eine insgesamt besonders umweltschonende Unternehmensführung verstehen. Genau diese Unbestimmtheit ist rechtlich problematisch. Wer etwa sein Unternehmen oder sein Sortiment pauschal als „nachhaltig“ bezeichnet, vermittelt regelmäßig einen umfassenden positiven Umwelteindruck. Einzelne gute Maßnahmen reichen dafür nicht automatisch aus.
Ein Claim wie „sicher – innovativ – umweltfreundlich“ wird im geschäftlichen Verkehr daher regelmäßig als allgemeine Umweltaussage verstanden werden, soweit kein klarer anderer Bedeutungszusammenhang besteht.
Was bedeutet „anerkannte hervorragende Umweltleistung“?
Die neue Regelung verlangt für allgemeine Umweltaussagen einen besonders hohen Nachweisstandard. Als anerkannte hervorragende Umweltleistung kommen insbesondere in Betracht:
- das EU-Umweltzeichen (EU Ecolabel),
- staatlich anerkannte Umweltzeichen nach DIN EN ISO 14024 Typ I, etwa der Blaue Engel, oder
- nach europäischem Recht festgelegte Umwelthöchstleistungen, beispielsweise die höchste einschlägige Energieeffizienzklasse.
Dabei gilt: Das Umweltzeichen oder die Spitzenleistung muss inhaltlich gerade die beworbene Aussage tragen.
Ein Zertifikat für eine einzelne Produktgruppe berechtigt also nicht ohne Weiteres dazu, das gesamte Unternehmen oder das vollständige Sortiment als „nachhaltig“ oder „grün“ oder „umweltbewusst“ zu bewerben. Ebenso wenig lässt sich aus einer positiven Energiekennzahl automatisch auf eine allgemein herausragende Umweltleistung schließen.
Auch ein Umweltmanagementsystem, etwa nach ISO 14001 oder EMAS, ist kein automatischer Freibrief für einen uneingeschränkten Claim im Bereich der anerkannte hervorragende Umweltleistung. Es kann aber eine belastbare Grundlage sein, um die eigene Umweltleistung systematisch zu erfassen, zu verbessern und nachvollziehbar darzustellen.
Warum ist ein Logo besonders schwierig?
Nach der neuen gesetzlichen Definition ist eine Umweltaussage nicht allgemein, wenn ihre Spezifizierung auf demselben Medium klar und in hervorgehobener Weise angegeben wird. Diese Möglichkeit ist insbesondere für Websites, Online-Shops, Newsletter, Anzeigen und Social-Media-Posts relevant. Konkretisierung bedeutet nicht, möglichst viele positive Einzelmaßnahmen aufzuzählen. Sie muss die werbliche Kernaussage verständlich machen.
Ein Logo wird jedoch häufig isoliert verwendet – etwa auf Fahrzeugen, am Firmengelände, auf Briefpapier, Arbeitskleidung, Werbeartikeln, Broschüren oder Profilbildern in sozialen Netzwerken. Eine auf demselben Medium klar hervorgehobene Erläuterung lässt sich dort oft nicht sinnvoll unterbringen. Gerade bei einem universell einsetzbaren Kernlogo ist ein pauschaler Bestandteil wie „grün“, „umweltfreundlich“ oder „umweltschonend“ deshalb besonders risikobehaftet. Ein bloßer QR-Code oder der Hinweis auf eine Nachhaltigkeitsseite genügt regelmäßig nicht, wenn der Claim selbst isoliert wahrgenommen wird.
Gilt das auch für bereits vorhandene Werbemittel?
Eine allgemeine gesetzliche Aufbrauch- oder Übergangsfrist für bereits gedruckte Werbemittel, Fahrzeugbeschriftungen oder Beschilderungen gibt es nicht. Entscheidend ist, dass die geschäftliche Kommunikation ab dem 27. September 2026 den neuen Anforderungen entspricht. Auch ältere Social-Media-Beiträge sollten überprüft werden. Besonders dringlich sind Profilbilder, Header, angepinnte Beiträge, fortlaufende Anzeigen und Beiträge, die weiterhin aktiv werblich eingesetzt werden.
Markenrechtliche Eintragung schützt nicht vor dem UWG
Ist ein Claim oder ein Logo markenrechtlich eingetragen, sichert dies grundsätzlich die kennzeichenrechtliche Position gegenüber Nachahmern. Die Markeneintragung ist jedoch keine Erlaubnis für jede werbliche Verwendung. Ein eingetragenes Zeichen kann daher weiterhin im Register bestehen; seine Nutzung im Markt muss gleichwohl die lauterkeitsrechtlichen Vorgaben erfüllen.
Unternehmen müssen ihre Umweltkommunikation nicht einstellen. Im Gegenteil: Nachweisbare Maßnahmen wie zertifizierte Lieferketten, der Einsatz erneuerbarer Energien, Ressourcenschonung oder konkrete Verbesserungen im Betrieb bieten eine starke Grundlage für glaubwürdige Werbung.
Bild: KI-generiert